O barulho de 102 aparelhos de ar-condicionado no teto e um coro de carrinhos elétricos bipando fornecem o fundo acústico do centro de distribuição da Amazon de 56.200 m2 na região oeste da cidade. Apesar disso, seus funcionários quase sempre conseguem ouvir Terry Jones.
Em uma recente tarde de verão, Jones, um "assistente de logística" que ganha US$ 12 por hora pilotava um carrinho de mão pelos corredores cheios e gritava sua localização para todos ao alcance de sua voz: "Carrinho passando. Sim! Cuidado, por favor!" Jones explicou que estava simplesmente tornando o tempo que passa na Amazon "alegre e divertido" enquanto cumpria com as regras rigorosas de segurança da companhia. Mas seus berros podem também ser um alerta ao mundo do varejo: a Amazon, a maior varejista da web, quer que você saia da frente.
Quinze anos depois de Jeffrey P. Bezos ter fundado a empresa, inicialmente uma livraria online, a Amazon está prestes a cruzar um marco significativo. Se a tendência atual continuar, em algum momento no final deste ano, as vendas mundiais de produtos de mídia - os livros, filmes e músicas com os quais a Amazon começou - serão ultrapassadas pela primeira vez por vendas de outros produtos no site. (Essa transição já ocorreu este ano no mercado norte-americano).
Em outras palavras, em uma era cada vez mais digital, a Amazon está rapidamente se tornando a maior loja de artigos gerais do mundo. Além dos livros, CDs e DVDs existem fraldas, Legos e furadeiras, sem mencionar partes de carro e itens mais incomuns como animais empalhados da Jackalope Buck (US$ 69,97).
"A Amazon passou de 'aquela livraria' na mente das pessoas para uma loja online de artigos gerais, e isso é uma ótima posição para se ocupar", disse Scot Wingo, chefe-executivo da ChannelAdvisor, uma empresa que tem o apoio do eBay e ajuda lojas como Wal-Mart e J.C. Penney a vender online. Wingo prevê que o comércio eletrônico irá crescer, passando de 7% para 15% das vendas gerais na próxima década. "Se a Amazon aumentar sua participação de mercado ao longo do período e, honestamente, não vejo nada que possa impedi-la, isso é bastante assustador", ele disse.
De fato, a Amazon tem engolido o mercado de comércio eletrônico desde 2006, abocanhando em particular consumidores do eBay. Mas seus avanços estão estremecendo todo o varejo. Gigantes como Wal-Mart estão cuidadosamente reproduzindo elementos de sua estratégia, enquanto pequenos varejistas independentes nos setores de artigos esportivos e joalheria agora temem que seu destino possa ser similar ao de pequenas livrarias e locadoras de vídeo independentes (lembra-se delas?).
A estratégia de expansão da Amazon permitiu que a companhia, quase sozinha entre os varejistas, tivesse êxito durante a recessão, muito embora seu próprio negócio de mídia tenha estagnado. Ao longo do ano passado, os consumidores compraram menos livros, CDs e DVDs, em muitos casos optando por downloads digitais mais baratos. No trimestre que terminou em junho, por exemplo, as vendas mundiais de mídia da Amazon cresceram apenas 1%, chegando a US$ 2,4 bilhões, tendência acentuada por uma desaceleração na venda de videogames. Mas durante o mesmo trimestre, as vendas de outros produtos, que a companhia coloca em seu balanço sob um grupo chamado "eletrônicos e mercadorias gerais", cresceram 35%, chegando a US$ 2,07 bilhões.
Sua ambição implacável de vender mais de tudo está mais evidente hoje em dia. Apenas em julho, a Amazon introduziu áreas separadas em seu site para artigos esportivos, celulares e equipamento sem fio. Então, a empresa coroou o mês comprando um concorrente em ascensão, o varejista online de sapatos e artigos de vestuário Zappos.com, em uma transação acionária que hoje vale mais de US$ 930 milhões. Além de usar suas ações e US$ 3,1 bilhões em dinheiro e títulos negociáveis para realizar aquisições, a Amazon fomentou seu crescimento como uma varejista de artigos gerais empurrando uma variedade maior de produtos a consumidores leais através da entrega gratuita e rápida com planos como o Amazon Prime ao custo de US$ 79 anuais.
Os executivos da Amazon encaram a transição da empresa para o varejo geral com naturalidade, considerando o momento um destino previsto desde que a companhia anunciou que tinha ambições de oferecer a maior seleção de produtos da Terra, antes de abrir seu capital em 1997. Mas eles têm motivos para se sentirem absolvidos: após o colapso do setor ponto-com, alguns analistas acreditaram que a companhia poderia ir à falência tentando estocar uma variedade tão ampla de mercadorias.
"Isso significa que estamos nos tornando cada vez mais importantes na vida dos consumidores, algo que tem sido nossa missão desde o começo", disse Jeff Wilke, vice-presidente sênior do varejo norte-americano da Amazon. "Tivemos a chance de ganhar a confiança do consumidor além da mídia, e a agarramos."
Os lucros e margens da Amazon sempre foram pequenos. A empresa ganhou apenas US$ 645 milhões em 2008, um crescimento de 36% em relação ao ano anterior, em comparação aos US$ 13,4 bilhões do Wal-Mart, que cresceu 5%. Mas Wall Street está mais interessada na promessa da varejista online, avaliando a Amazon em 60 vezes os seus ganhos e o Wal-Mart em 15 vezes.
"Eles não têm que arcar com grandes custos de estocagem e podem adicionar categorias de produtos de maneira quase infinita", disse Jeffrey Lindsay, analista da Sanford C. Bernstein. "A Amazon tem um modelo de negócio quase mágico em termos de gerenciamento de estoque."
Como muitos pequenos comerciantes, Ken Lombardi, CEO da empresa familiar de 60 anos Lombardi Sports, em São Francisco, vê a Amazon como a fonte de alguns de seus problemas de negócio. Embora sua loja tenha sido atingida duramente pela recessão e a expansão da rede de artigos esportivos REI na região metropolitana, Lombardi diz que foi a Amazon que ajudou a diminuir suas margens de lucro, reduzindo suas vendas a itens básicos como tocas de natação de silicone, camisetas e tênis de corrida - que, ele acrescenta, a Amazon pode oferecer sem o imposto sobre vendas da Califórnia de 8,25%.
"As pessoas costumavam vir e comprar um par de tênis de corrida e nós acabávamos vendendo uma camiseta ou traje para malhação. Estamos perdendo isso", disse Lombardi, que recentemente foi forçado a demitir um quarto de sua equipe de 75 funcionários.
Em resposta às tempestades, Lombardi reformulou sua loja, diminuindo o espaço para itens empacados como tamancos Crocs - que são oferecidos mais baratos na Amazon. Ele acrescentou espaço para itens mais novos e populares, como as sandálias Sanuk, que estão em promoção na Amazon por mais ou menos o mesmo preço. Ele também recentemente encomendou um novo website para substituir o antigo, que não havia mudado muito ao longo dos anos. "Tudo que podemos fazer é contar uma história em pessoa e deixar que as pessoas toquem, cheirem e sintam o produto, coisas que não podem fazer online", Lombardi disse, lamentando o futuro de sua loja. "Acho que estamos fazendo tudo que podemos."
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